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Inovação em Processos através do Design Thinking

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Introdução: Entendendo o Conceito de Inovação

Vou começar esse post com uma reflexão para vocês pensarem sobre o significado da inovação e sua importância:

                “Quando ouvimos a palavra inovação, com muita frequência nossa mente é levada a pensar em algo um tanto futurista, surpreendente, com certo ar high-tech, que vai mudar nossa vida para sempre. A palavra inovação também pode vir a nossa mente invariavelmente associada a pessoas com mentalidade genial, que de alguma forma transformaram uma brilhante ideia em produtos para sempre consumidos e adquiriram enormes fortunas. Inovação também nos remete a empresas que surgiram com força total em nossas vidas, cuja marca torna-se até mais forte do que seus próprios produtos. Pensando assim, a inovação muitas vezes se torna um conceito aparentemente inalcançável para a maioria das pessoas, sendo considerada o resultado da sorte, ou da genialidade, ou de muito investimento, ou das três coisas juntas” (ARAUJO e CHUERI, 2017).

E você? É isso que você pensa também sobre inovação? Qual conceito de inovação está implícito na sua mente?

Invenção x Inovação

Talvez pelo excesso de uso atual da palavra inovação, a inovação costuma ser entendida simplesmente como algo novo, inusitado, o resultado da criatividade. Porém, a literatura científica claramente distingue os conceitos de invenção e inovação.

Invenção sim é simplesmente algo novo, uma ideia, uma criação. Já a inovação não é simplesmente algo novo. É algo novo com ganho econômico. Este algo novo precisa ser consumido no mercado e trazer impactos econômicos.

Segundo o Manual de Oslo (FINEP, 1997), uma inovação é “a implementação de um produto (bem ou serviço) novo ou significativamente melhorado, ou um processo, ou um novo método de marketing, ou um novo método organizacional nas práticas de negócios, na organização do local de trabalho ou nas relações externas”. Um aspecto geral de uma inovação é que ela deve ter sido implementada. Um produto novo ou melhorado é implementado quando introduzido no mercado. Novos processos, métodos de marketing e métodos organizacionais são implementados quando eles são efetivamente utilizados nas operações das empresas.

Inovação em Processos

Apesar da literatura (TIDD e BESSANT, 2008) variar sobre as classificações e os tipos de inovações, vamos considerar quatro tipos básicos de inovação (FINEP, 1997): de produto/serviço, de processo, de marketing e organizacional. Apesar de muitos se concentrarem exclusivamente nas inovações de produtos e serviços, empresas como GE, Amazon, Uber e Apple já há muito tempo entenderam que inovação em produtos ou serviços apenas não é o suficiente, pois é necessária uma abordagem mais holística para que a inovação em processos possa impactar positivamente a jornada do cliente (GENPACT, 2017).

O nosso foco aqui é justamente a inovação em processos. Uma inovação de processos é a implementação de um método de produção ou distribuição novo ou significativamente melhorado. As inovações de processo podem visar reduzir custos de produção ou de distribuição, melhorar a qualidade, ou ainda produzir ou distribuir produtos ou serviços novos ou significativamente melhorados.

Exemplos de inovações em processos podem incluir, entre outros: outsourcing; automação de processos; e transformação digital. Se analisarmos somente alguns segmentos de negócios, podemos ilustrar de forma significativa:

  • Bancário – inovações em processos para que os clientes possam realizar normalmente seus negócios sem agência bancária, usando recursos tecnológicos no conforto dos seus lares;
  • Saúde – inovações em processos para tele-atendimento e prescrição de receitas médicas digitais com segurança.

Design Thinking

O design thinking começa com habilidades que os designers aprenderam para estabelecer a correspondência entre as necessidades humanas com os recursos técnicos disponíveis considerando as restrições práticas dos negócios. Ao integrar o desejável do ponto de vista humano ao tecnológica e economicamente viável, os designers têm conseguido criar os produtos que conhecemos hoje.  A partir dessa visão, o design thinking pode ser definido como “um conjunto de princípios que podem ser aplicados por diversas pessoas a uma ampla variedade de problemas” (BROWN, 2017).

O design thinking é uma abordagem centrada no ser humano para a inovação que integra a emoção do cliente e empatia, as possibilidades da tecnologia digital e os requisitos para negócios de sucesso (GENPACT, 2017).

Em geral, o design thinking é mais poderoso quando (GENPACT, 2017):

  • A natureza do problema é um tanto obscura e as possíveis soluções são desconhecidas antecipadamente, ou seja, não existem “boas práticas” óbvias;
  • O desafio pode ser enfrentado de maneira significativa ao reimaginar o papel das pessoas (externas e internas, como clientes e funcionários);
  • O processo de encontrar uma solução requer interatividade entre membros de um grupo de stakeholders que iteram seu caminho para uma solução através da obtenção de feedback significativo por meio de métodos de storytelling;
  • O problema resistiu às abordagens convencionais e a gerência está aberta para tentar abordagens disruptivas que podem gerar um alto retorno, mas cujo perfil de risco é menos previsível do que projetos padrão.

Por todas essas características, podemos visualizar intuitivamente o potencial do design thinking para a inovação em processos.

Design Thinking e Processos

As práticas de design thinking podem ser aplicadas desde processos de Finanças até Cadeia de Suprimentos e Operações. Uma variedade de exemplos é apresentada abaixo (GENPACT, 2017): 

  • Redesenhar o processo e a entrega do estado futuro (TO-BE) para a jornada do cliente final;
  • Reimaginar novas operações e lançamento de novos produtos para racionalizar custos e otimizar o potencial impacto nos negócios;
  • Reimaginar a gestão dos processos de planejamento e forecasting;
  • Reimaginar o gerenciamento de receitas e utilização de ativos;
  • Reimaginar o processo de criação de promoções e eventos;
  • Redesenhar relatórios regulatórios ou relacionados ao risco;
  • Redesenhar a experiência de compras, TI ou contas a pagar;
  • Planejar como lidar com pagamentos atrasados ​​de fornecedores;
  • Reinventar as comunicações / colaboração remotas, usando todos os recursos das pessoas.

O design thinking (LIEDTKA e OGILVIE, 2019) é tipicamente, embora não exclusivamente, usado por profissionais digitais ou criativos, mas pode também complementar e aprimorar vários outros métodos, como imersões em ecossistemas digitais ou melhores práticas de processos para startups.

Aplicando Design Thinking na Inovação em Processos

Como ponto de partida para a aplicação do design thinking na inovação em processos, podemos considerar 6 princípios diretamente aplicáveis (GENPACT, 2017):

  • Coloque a emoção do cliente (identificada por meio da experiência/jornada do cliente) no centro do processo;
  • Suspenda o julgamento e gere ideias irrestritas que criam a melhor experiência para os clientes;
  • Mantenha-o “enxuto e ágil” – busque a menor solução viável que gera valor para o cliente;
  • Procure concorrentes e novas tecnologias / startups em busca de inspiração e direção, bem como potenciais parceiros e provedores de serviços;
  • Concentre-se em alcançar o caminho mais rápido da experiência para permitir um rápido teste com clientes;
  • Continuamente iterar projetos com base no feedback do cliente e cada vez mais refinar/experimentar soluções antes de congelar requisitos.

Conclusão

Apesar de toda a empolgação que a inovação e o design thinking provocam, é importante também colocarmos o pé no chão e entendermos que não é trivial inovar em processos e internalizar, de fato, uma cultura de inovação capaz de aproveitar a abordagem centrada em design combinando ambos os aspectos técnicos e humanos. Para isso, é necessário que a organização tenha profissionais com habilidades de design thinking, bem como uma boa compreensão dos processos de negócio e operações.

Mesmo assim, qualquer transformação complexa em larga escala poderia incluir práticas e sessões de design thinking para ajudar a manter o cliente (interno e externo) no foco. O design thinking instiga uma profunda compreensão do lado humano das pessoas envolvidas no fluxo de trabalho necessário para criar experiências superlativas para os clientes e facilitar a rápida iteração de ideias.

Referências Bibliográficas

ARAUJO, R. M. de; CHUERI, L. de O. V. (2017). “Pesquisa e Inovação: Visões e interseções”. Rio de Janeiro, RJ, Brasil: Publit.

BROWN, T. (2017). “Design Thinking: Uma Metodologia Poderosa para Decretar o Fim das Velhas Ideias“. Rio de Janeiro, RJ, Brasil: Editora Alta Books.

FINEP (1997). “Manual de Oslo: Diretrizes para Coleta e Interpretação de Dados sobre Inovação”, OECD, 3ª. Edição.

GENPACT RESEARCH INSTITUTE. (2017). “Design Thinking innovation for business processes and operations: An overlooked key to growth, not just cost“, GENERATING DIGITAL IMPACT. White Paper.

LIEDTKA, J.; OGILVIE, T. (2019). “A Magia do Design Thinking: um kit de Ferramentas Para o Crescimento Rápido da sua Empresa“. Editora Alta Books.

TIDD, J.; BESSANT, J. (2008). “Gestão da inovação“. Bookman.

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