Introdução: Entendendo o Conceito de Inovação

Vou começar esse post com uma reflexão para vocês pensarem sobre o significado da inovação e sua importância:

“Quando ouvimos a palavra inovação, com muita frequência nossa mente é levada a pensar em algo um tanto futurista, surpreendente, com certo ar high-tech, que vai mudar nossa vida para sempre. A palavra inovação também pode vir a nossa mente invariavelmente associada a pessoas com mentalidade genial, que de alguma forma transformaram uma brilhante ideia em produtos para sempre consumidos e adquiriram enormes fortunas. Inovação também nos remete a empresas que surgiram com força total em nossas vidas, cuja marca torna-se até mais forte do que seus próprios produtos. Pensando assim, a inovação muitas vezes se torna um conceito aparentemente inalcançável para a maioria das pessoas, sendo considerada o resultado da sorte, ou da genialidade, ou de muito investimento, ou das três coisas juntas.” (ARAUJO e CHUERI, 2017).

E você? É isso que você pensa também sobre inovação? Qual conceito de inovação está implícito na sua mente?

Invenção x Inovação

O uso excessivo do termo ‘inovação’ hoje em dia muitas vezes leva à sua interpretação simplista como algo simplesmente novo ou criativo. No entanto, a literatura científica faz uma distinção clara entre os conceitos de invenção e inovação.

Uma invenção é, de fato, algo novo, uma ideia ou criação. Por outro lado, a inovação não se limita apenas a algo novo; envolve um aspecto econômico. Para ser considerada inovação, essa novidade deve ser introduzida no mercado e ter impacto econômico.

Conforme definido pelo Manual de Oslo (FINEP, 1997), uma inovação é ‘a implementação de um produto (bem ou serviço) novo ou significativamente melhorado, ou de um processo, método de marketing ou método organizacional novo nas práticas comerciais, na organização do local de trabalho ou nas relações externas’. Um traço fundamental de uma inovação é que ela deve ser implementada. Um produto novo ou melhorado é considerado implementado quando chega ao mercado. Da mesma forma, novos processos, métodos de marketing e métodos organizacionais são implementados quando são efetivamente adotados pelas empresas em suas operações.

Inovação em Processos

Embora a literatura (TIDD e BESSANT, 2008) apresente uma variedade de classificações e tipos de inovações, é possível identificar quatro tipos básicos de inovação, conforme definido pela FINEP (1997): de produto/serviço, de processo, de marketing e organizacional. Embora muitos se concentrem exclusivamente nas inovações de produtos e serviços, empresas como GE, Amazon, Uber e Apple há muito tempo entenderam que a inovação em produtos ou serviços por si só não é suficiente. É necessário adotar uma abordagem mais holística para que a inovação em processos possa impactar positivamente a jornada do cliente (GENPACT, 2017).

O nosso foco aqui é justamente a inovação em processos. Uma inovação de processos é a implementação de um método de produção ou distribuição novo ou significativamente melhorado. As inovações de processo podem visar reduzir custos de produção ou de distribuição, melhorar a qualidade, ou ainda produzir ou distribuir produtos ou serviços novos ou significativamente melhorados.

Exemplos de inovações em processos podem incluir, entre outros: outsourcing; automação de processos; e transformação digital. Se analisarmos somente alguns segmentos de negócios, podemos ilustrar de forma significativa:

• Bancário – inovações em processos para que os clientes possam realizar normalmente seus negócios sem agência bancária, usando recursos tecnológicos no conforto dos seus lares;

• Saúde – inovações em processos para tele-atendimento e prescrição de receitas médicas digitais com segurança.

Design Thinking

O design thinking começa com habilidades que os designers aprenderam para estabelecer a correspondência entre as necessidades humanas com os recursos técnicos disponíveis considerando as restrições práticas dos negócios. Ao integrar o desejável do ponto de vista humano ao tecnológica e economicamente viável, os designers têm conseguido criar os produtos que conhecemos hoje.  A partir dessa visão, o design thinking pode ser definido como “um conjunto de princípios que podem ser aplicados por diversas pessoas a uma ampla variedade de problemas” (BROWN, 2017).

O design thinking é uma abordagem centrada no ser humano para a inovação que integra a emoção do cliente e empatia, as possibilidades da tecnologia digital e os requisitos para negócios de sucesso (GENPACT, 2017).

Em geral, o design thinking é mais poderoso quando (GENPACT, 2017):

• A natureza do problema é um tanto obscura e as possíveis soluções são desconhecidas antecipadamente, ou seja, não existem “boas práticas” óbvias;
• Enfrentar esse desafio de forma significativa requer uma reimaginação do papel das pessoas envolvidas, tanto externas quanto internas, como clientes e funcionários;
• O processo de encontrar uma solução requer interatividade entre membros de um grupo de stakeholders que iteram seu caminho para uma solução através da obtenção de feedback significativo por meio de métodos de storytelling;
• O problema resistiu às abordagens convencionais e a gerência está aberta para tentar abordagens disruptivas que podem gerar um alto retorno, mas cujo perfil de risco é menos previsível do que projetos padrão.

Por todas essas características, podemos visualizar intuitivamente o potencial do design thinking para a inovação em processos.

Design Thinking e Processos

As práticas de design thinking podem ser aplicadas desde processos de Finanças até Cadeia de Suprimentos e Operações. Uma variedade de exemplos é apresentada abaixo (GENPACT, 2017): 

• Redesenhar o processo e a entrega do estado futuro (TO-BE) para a jornada do cliente final;
• Reimaginar novas operações e lançamento de novos produtos para racionalizar custos e otimizar o potencial impacto nos negócios;
• Reimaginar a gestão dos processos de planejamento e forecasting;
• Reimaginar o gerenciamento de receitas e utilização de ativos;
• Reimaginar o processo de criação de promoções e eventos;
• Redesenhar relatórios regulatórios ou relacionados ao risco;
• Redesenhar a experiência de compras, TI ou contas a pagar;
• Planejar como lidar com pagamentos atrasados ​​de fornecedores;
• Reinventar as comunicações / colaboração remotas, usando todos os recursos das pessoas.

O design thinking (LIEDTKA e OGILVIE, 2019) é tipicamente, embora não exclusivamente, usado por profissionais digitais ou criativos, mas pode também complementar e aprimorar vários outros métodos, como imersões em ecossistemas digitais ou melhores práticas de processos para startups.

Aplicando Design Thinking na Inovação em Processos

Como ponto de partida para a aplicação do design thinking na inovação em processos, podemos considerar 6 princípios diretamente aplicáveis (GENPACT, 2017):

• Coloque a emoção do cliente (identificada por meio da experiência/jornada do cliente) no centro do processo;
• Suspenda o julgamento e gere ideias irrestritas que criam a melhor experiência para os clientes;
• Mantenha-o “enxuto e ágil” – busque a menor solução viável que gera valor para o cliente;
• Procure concorrentes e novas tecnologias / startups em busca de inspiração e direção, bem como potenciais parceiros e provedores de serviços;
• Concentre-se em alcançar o caminho mais rápido da experiência para permitir um rápido teste com clientes;
• Continuamente iterar projetos com base no feedback do cliente e cada vez mais refinar/experimentar soluções antes de congelar requisitos.

Conclusão

Apesar de toda a empolgação que a inovação e o design thinking provocam, é importante também colocarmos o pé no chão e entendermos que não é trivial inovar em processos e internalizar, de fato, uma cultura de inovação capaz de aproveitar a abordagem centrada em design combinando ambos os aspectos técnicos e humanos. Para isso, é necessário que a organização tenha profissionais com habilidades de design thinking, bem como uma boa compreensão dos processos de negócio e operações.

Mesmo assim, qualquer transformação complexa em larga escala poderia incluir práticas e sessões de design thinking para ajudar a manter o cliente (interno e externo) no foco. O design thinking instiga uma profunda compreensão do lado humano das pessoas envolvidas no fluxo de trabalho necessário para criar experiências superlativas para os clientes e facilitar a rápida iteração de ideias.

Referências Bibliográficas

ARAUJO, R. M. de; CHUERI, L. de O. V. (2017). “Pesquisa e Inovação: Visões e interseções”. Rio de Janeiro, RJ, Brasil: Publit.

BROWN, T. (2017). “Design Thinking: Uma Metodologia Poderosa para Decretar o Fim das Velhas Ideias“. Rio de Janeiro, RJ, Brasil: Editora Alta Books.

FINEP (1997). “Manual de Oslo: Diretrizes para Coleta e Interpretação de Dados sobre Inovação”, OECD, 3ª. Edição.

GENPACT RESEARCH INSTITUTE. (2017). “Design Thinking innovation for business processes and operations: An overlooked key to growth, not just cost“, GENERATING DIGITAL IMPACT. White Paper.

LIEDTKA, J.; OGILVIE, T. (2019). “A Magia do Design Thinking: um kit de Ferramentas Para o Crescimento Rápido da sua Empresa“. Editora Alta Books.

TIDD, J.; BESSANT, J. (2008). “Gestão da inovação“. Bookman.